BALLY品牌营销总监王婷：数字化转型重塑百年品牌经典之美

　　2008年，王婷接手BALLY（巴丽）的品牌与市场营销部门，凭借其多年从事时尚杂志领域品牌与市场营销经验，对这个源自瑞士的百年奢侈品品牌的营销方式展开了深层变革。诞生于1851年的BALLY是以鞋履、手袋起家的瑞士老牌奢侈品牌，至今已有超过170年历史。作为历史最悠久的奢侈品品牌之一，BALLY凭借其优越的皮革品质与精湛的制造工艺，在鞋履与手袋领域享有很高的声誉。但怎样使这样一个百年老牌奢侈品在新世纪焕发新生，赢得中国年轻一代市场，成为品牌痛点，也是王婷亟需解决的问题。

　　随着中国移动互联网的高速发展以及千禧一代消费者的崛起，预见到奢侈品数字市场的广阔蓝海，王婷在布局BALLY之初便将数字化营销作为品牌市场营销布局的顶层战略。营销数字化是各行业适应市场转变的大势所趋与必然选择，但对于奢侈品品牌来说，数字营销潜藏着“大众性”与“阶级性”之间的矛盾。在王婷看来，如果只是将一般数字营销逻辑套用于奢侈品品牌之上，不仅会流失老客户，也会让年轻受众对品牌形象定位产生怀疑，认为其过于大众化——“不够高级”。

　　“高级性”与“大众性”的平衡是奢侈品品牌在推进数字化营销战略中的一大难点。在实际营销方案制定中，王婷通过市场调研分析，从早期协助和主导BALLY建立基于全球战略的中国区品牌和营销传播策略，到中后期带领其逐步发展和开创数字化营销传播和电子商务体系，通过打通线下体验店、官方网站和电商平台（微信小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店）的物流、人流和信息流闭环，同时优化数字媒体的互动传播和社群体验，有效地吸引千禧一代甚至更年轻群体。在保持品牌定位的前提下，推动品牌大众化与年轻化变革。同时，在数字化传播中，王婷坚持以百年奢侈品皮革背景为基调，以手工传承与匠人精神为内核，通过权威媒体如杂志报刊、评论文章等巩固和维护BALLY作为经典老牌奢侈品地位，沉淀了品牌价值文化，赢得消费者广泛认可与支持。

　　通过对品牌的数字化全面布局，王婷带领BALLY在十二年里，店铺规模上持续扩张，市场份额上稳步提升，年复合率超10%，品牌知名度与认可度广泛提升，于2019年获得天猫官方与国际权威时尚媒体WWD联合颁发的奖项—Best New Customer Acquision Brand, 成为奢侈品数字营销的经典案例；在奢侈品权威第三方认证美国Garner L2年度调查Digital IQ Index Luxury China排名中，在总共89个奢侈品/轻奢品牌当中（包括服装、配饰、珠宝、腕表），从2017年的排名58，上升为2018年排名15,以及2019年排名19，与DIOR 并列，充分彰显出品牌价值与活力。

　　在数字化背景之下，秉持“掌握渠道就是掌握市场先机”的顶层战略，王婷开始对BALLY的营销逻辑与营销渠道展开全面数字化布局。

　　电商平台拓展营销数字渠道

　　随着移动互联网以及线上支付兴起，入驻电商平台以及开设线上旗舰店成为各类品牌新的营销重点。2017年， 在王婷的主导下，BALLY自营的品牌官网BALLY.cn正式在中国上线，并开通支付宝和微信等支付渠道，消费者首次能够直接在线上购买产品。2019年5月，BALLY 品牌在阿里巴巴天猫奢品开设官方旗舰店，随后又开设官方微信小程序电子商城。

　　对于王婷来说，BALLY的数字营销革命并不简单。在奢侈品牌的传统认知中，“线上”会影响奢侈品牌在部分消费者心中的形象，“稀释”品牌的高端影响力。BALLY品牌CEO Frdric de Narp先生最初在建设品牌官网时曾表示，不会选择和阿里巴巴、京东等第三方电商平台合作，希望通过自己掌控电商渠道，以保证产品质量与销售服务水平。但王婷认为，奢侈品数字化是未来发展的必然趋势，依托数字平台拓展宣传阵地与销售渠道，不仅不会稀释奢侈品品牌“DNA”，反而能够推动品牌建设与时俱进，在崛起的年轻受众中展现品牌年轻化与创意化形象，增强品牌认知和新鲜感，并加强于品牌的互动。

　　通过对数字市场以及品牌前景分析，王婷成功设计并推出品牌数字营销360°整合营销全景方案，整合广告投放、公关、媒体、明星、KOL、自有社交平台、付费社交、免费社交、CRM、零售营销、线下活动、创意内容制作等各渠道资源，全面开展数字业务，拓展沟通互动渠道。2019年，王婷主导的BALLY线上旗舰店正式入驻天猫，开业第一天成交6000多笔，客流量达到26万人次。为天猫独家定制的520系列单价13000元的女包，首批库存50秒售罄；首3日内招募新粉丝超过4万人，销售业绩GMV超过1百万，同时获得超过5600万媒体关注和56万互动数。

　　数字媒体重塑品牌形象

　　在利用数字平台拓宽销售渠道之外，通过其延展宣传端口，拓展品牌符号以及重塑品牌形象，是王婷在品牌价值层面的战略营销重点。她指出，把线上作为品牌形象的有机组成部分，加大品牌在数字化领域的投入，将极大程度传播品牌价值，激发品牌势能。

　　在数字整合宣传策划中，王婷将直播作为品牌宣传以及与受众互动的重要窗口，远远领先于行业认识。2017年9月，王婷带领BALLY在米兰时装周期间同步直播秀场，率先开创了国际奢侈品牌在数字媒体跨国同步直播的先河，引起业内关注，并在年轻一代奢侈品目标消费人群中极大的提高了品牌知名度和好感度。同时，王婷主导新品发布活动，汇聚品牌代言人唐嫣以及时尚行业最具知名度的KOL吉良，在BALLY 微博官方账号和中国主流直播平台（一直播）进行同步直播，早于行业各大奢侈品牌，并获得傲人成绩。直播视频整体观看量达到900万，同时在线观看人数峰值高达100万，观众互动数400万，体现出王婷对行业营销业态的洞察力以及前瞻性。

　　通过对品牌的数字化改革，王婷带领BALLY在营销渠道上极大拓展，在宣传窗口上不断延伸，推动品牌年轻化创新化，使得百年品牌在互联网时代重塑价值，在Z世代消费者群体中重焕新生。（文/吴丽丽）