四大品牌建设，怎样从“打造”迈向“打响”

 ■服务半径越大，说明服务范围越宽、服务能级越高、服务实力越强。纽约的华尔街、伦敦的金融城，其服务半径可以覆盖全球。现在，上海很多服务业发展的半径主要在本市。如果能服务到长三角、长江经济带、全国乃至全世界，才能跟卓越的全球城市功能相匹配
　　■用办文化事业的理念和方式去指导文化产业发展，或者简单地把文化事业产业化，其结果都不会理想。对于体制内的文化主体，关键在于形成创新意识、创新动力、创新机制，强化市场意识和竞争能力；对于体制外的文化主体，重要的是降低市场门槛、享受公平待遇、获得发展机遇

　　2017年12月中旬，在中共上海市委举行的学习会上，中共中央政治局委员、上海市委书记李强明确提出要全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌。这充分表明，上海按照习近平总书记提出的当好“改革开放排头兵、创新发展先行者”的要求，在新时代要有新使命新作为。
　　对此，全市上下结合大调研活动，立足需求导向、问题导向、效果导向，“八仙过海，各显神通”地献计献策。这种整体氛围的形成，说明大家对全力打造四大品牌有共识、有动力、有激情、有行动。但是，从“打造”到“打响”，还需要具体行动。首要的是进行体系化思考，然后再进行系统化建设。

　　建设五个中心就是构建五大服务平台
　　站在新的历史起点，上海发展的目标是清晰的：到2035年，基本建成卓越的全球城市，令人向往的创新之城、人文之城、生态之城，具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市；到2050年，全面建成卓越的全球城市，令人向往的创新之城、人文之城、生态之城，具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。
　　何为全球城市？一句话：具有全球功能的城市。全球功能如何体现？关键在于城市的服务功能。服务功能有多大多强？核心在于服务能级、服务平台、服务产业和服务环境。
　　其一，服务能级的高低，关系城市功能的能级。
　　服务能级体现在哪里？从近处讲，应该按照中央对上海提出的服务长三角、服务长江流域、服务全国的“三个服务”要求，充分发挥现代化国际大都市的带动辐射作用。要当好排头兵、先行者，并且带动其他地区共同发展。从远处讲，要继续积蓄力量、提升能力，更好地服务“一带一路”建设，更好地在全球配置资源，并在全球经济发展中发挥更大的作用。
　　纽约、伦敦、巴黎等全球城市，就在世界范围内起到了集聚和辐射作用。这也是上海服务品牌的基本方向和最终目标。
　　例如，上海很多的金融要素市场都是服务全国的，证券市场也不例外。现在，上海自贸试验区开通了“沪港通”，说明服务的范围更大了、服务的能级更高了。
　　其二，服务能级如何彰显，主要依靠的是服务平台。
　　可以说，有多大的服务平台，就有多强的服务能级。平台在哪里？上海正在建设的五个中心，实际上就是五大服务平台。
　　在经济服务方面，要充分发挥上海的经济优势和各大要素市场的作用，在创新驱动、结构调整、产业升级等方面做好“三个服务”，尤其要服务于长三角产业合理布局与整体竞争力的提高；在金融服务方面，要为长三角、长江经济带以及全国提供全方位、高水准国际化金融服务；在贸易服务方面，要充分利用自贸试验区的契机，为更多城市以上海为桥梁和平台开展国内外贸易提供更好的条件；在航运服务方面，要充分发挥航运和航空两个国际枢纽港的作用，尤其要联合苏浙两省的河海港口，建成以洋山深水港为载体、服务于长三角乃至全国的组合港；在科技创新服务方面，要创造更多可复制、可推广的经验，为推动经济高质量发展提供服务。
　　其三，服务平台如何发挥作用，依靠的是服务产业发展。
　　目前，上海的服务业占比一直在70%左右，基本上形成了以服务经济为主导的产业结构。下一步，除了继续在内部开拓之外，我们不能故步自封，而要扩大服务半径。实际上，服务业发展的规模、水平与服务半径密切相关。服务半径越大，说明服务范围越宽、服务能级越高、服务实力越强。纽约的华尔街、伦敦的金融城，其服务半径可以覆盖到全球。现在，上海很多服务业发展的半径主要在本市。如果能服务到长三角、长江经济带、全国乃至全世界，就说明服务业发展的半径越大，发展空间也就越宽广。这样，上海服务业发展才能跟卓越的全球城市功能相匹配。
　　其四，服务产业如何有效拓展，关键在于服务业发展环境。
　　一个城市的服务能级高低、服务平台打造、服务产业发展，除了市场起到配置资源的决定性作用以及发挥好企业主体作用之外，还离不开城市功能发挥所依赖的制度环境。这个整体的制度环境，需要政府去营造。由此也就提出了这样一个问题：政府能够为上海服务业开拓发展提供什么。用近期经常讲的话来表述就是，制度供给能否跟上、政府服务能否到位至关重要。上海提出进一步优化营商环境，抓住了问题的本质。
　　形成产业品牌应成为第一个考量
　　一段时间以来，不少耳熟能详且令人自豪的上海制造品牌不见了踪影，不免让人感到惋惜。新时代，上海要进一步打造制造品牌，需要开辟新天地，需要注重形成四个层面的体系。
　　第一个层面是产业品牌体系。
　　党的十九大报告强调建设现代化经济体系。其中的一个重要内涵就是，要构建现代产业体系。从这意义上说，上海制造品牌首先应该是指产业品牌体系，也就是代表上海制造的总体品牌，如上海汽车、上海电气、上海航空航天、上海生物医药等。这是因为，有没有在全国乃至全球响当当的产业，对全球城市来说是非常关键的。从这个高度出发，如何培育和发展具有中国特色、时代特征、上海特点以及全球知名度的制造产业，进而形成上海制造的产业品牌，应该成为第一个考量。
　　第二个层面是行业品牌体系。
　　大家知道，经济社会越发展，产业分工越精细，市场空间就越多元。在每一个产业大类下面，事实上有很多细分行业。例如，重工业里面有钢铁、化工、装备等；轻工业里面有食品饮料、黄金饰品、文体用品等。如果产业层面暂时不“出挑”，那可以深入打造行业品牌。事实上，以前上海的制表、自行车等行业就是享誉全国的，具有很大的市场影响力；以老凤祥、老庙黄金为代表的上海黄金饰品行业，如今仍然风靡全国。
　　第三个层面是企业品牌体系。
　　在每一个细分行业中，都可以有一些代表性的品牌企业。很多品牌听上去是产品品牌，实际上更是企业品牌。在现实经济生活中，很多产品品牌和企业品牌是互相叠加、彼此交融在一起的。例如，光明的乳制品、老凤祥和老庙黄金的黄金饰品、恒源祥的羊毛制品、老大房的蛋糕，既是产品品牌，也是企业品牌。在这种情况下，产品品牌和企业品牌形成了相互支撑的局面。
　　第四个层面是产品品牌体系。
　　对消费者来讲，产品品牌是最直接的、最直观的。它涉及吃、穿、用、行等方方面面，直接关系到产品的市场影响力和占有率。从微观层面来说，缺少品牌的支撑，企业难免会少了底气，产品也会缺乏市场感召力。从宏观角度来看，产品品牌是城市的重要名片。有时候，记住一些产品品牌，也记住了一座城市，如上海的南翔小笼包、天津的狗不理包子。
　　这四个层面的品牌体系，缺一不可，相得益彰。只有这样，上海制造品牌才能形成合力，才能形成更强的持久力。其中，还有两个问题很重要：
　　一是要抓好品牌培育。对于产业、行业、企业、产品这四个层面的品牌，中小企业要注重创新和培育，大型集团要注重谋划和聚焦，政府要注重服务和知识产权保护。
　　二是要抓好品牌传承。怎么传承？一种是在企业内部的上下承接和传导，另一种是在不同企业之间的转移和传导，也就是品牌产权的让渡。国内外不少品牌是通过“接力”得以延续的。同时，品牌“接力”的队伍要大、区域范围要广，要鼓励各类市场主体参与这场“接力”，而不要让老字号或著名品牌在捂的过程中慢慢销蚀掉。从这意义上说，应该以宽广的胸怀来寻找品牌的“接力者”。
　　例如，上海最早获得国家驰名商标称号的“霞飞”和“百雀灵”被外地企业买去。反之，上海的品牌“接力者”也可以购买外省市的品牌。通过双向或多向之间的品牌“接力”，尽管一些企业消亡了，但品牌得以生生不息。