3个月达成百万级跃升，餐饮商家「牛很鲜」的抖音经营进阶实录

　　线上捕捉美味风向，线下到店拔草，再将「美好的一餐」通过网络记录下来——这，正成为亿万餐饮消费者的生活一角。

　　对于餐饮行业而言，这也意味着经营空间的扩容：不仅仅是“一室之内”的精致美好。如何在“线上主场”打动消费者，承载着餐饮生意新的可能。

　　2022年，「牛很鲜」潮汕牛肉火锅在平台的帮助下，3个月达成百万级跃升、月GMV增幅超过70%，获得了经营资产沉淀和生意增长的「双击」。「牛很鲜」的打法，或许为行业商家做好抖音阵地经营带来了参考。

　　打通数字化链接，构建线上线下互促的经营场景

　　“用一片鲜味至极的手切牛肉俘获万千食客”，经过多年的发展，「牛很鲜」已经在全国开通30家门店。

　　背靠优质的线下资源，如何实现线上阵地、线下场景「互动」，成为了「牛很鲜」的关注焦点。为此，「牛很鲜」潮汕火锅在1月入驻抖音生活服务之初，以做好基础建设为开端，稳扎稳打。

　　所谓基础建设，就是将门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务平台上线。尽管这是整个经营矩阵最基础环节，但是，如何让线上阵地经营充分迎合门店需求、如何让线下服务体验进一步推动线上品牌增长，都体现出品牌的洞察与思考。

　　追求品质生活的年轻消费者，是潮汕火锅的重要消费圈群。在线上经营上，「牛很鲜」首先从平台差异化入手：大至商品策略定制，小至套餐内的荤素搭配，更换餐品适配不同平台。此后，品牌注意到抖音账号年轻化粉丝圈群背后的转化价值，在抖音生活服务上架独家套餐——「99工作日套餐」。它在成为爆品的同时，也进一步吸引精准用户关注品牌。

　　值得注意的是，在套餐推出初期，品牌设置定向城市上线，吸引用户引发关注；随后再配合达人短视频探店，1个月后全量城市开放该套餐。「牛很鲜」这种先「局部」、再「全量」的策略，兼顾了线上营销引爆的逻辑、线下测款的需求：一方面，线上套餐的反馈可以优化品牌在更多的城市的套餐模式，另一方面，线下优质体验所带来的的UGC，进一步优化了品牌在线上的口碑。2月的时间里，通过抖音生活服务平台，「牛很鲜」达成3000多单订单，打下了长线运营的坚实基础。

　　深耕达人合作生态，抓住人群心智提振品牌热度

　　在有了初期的品牌认知之后，品牌开始考虑如何收获更丰沛的本地化流量、同时，以优质内容蓄势“破圈”。为此，以店铺覆盖城市的达人为创作纽带，4月起，「牛很鲜」开启了为期超过2个月的探店计划。

　　在抖音搜索“牛很鲜”，或探店、或美学，相关短视频异彩纷呈。

　　有的达人从店铺视觉切入：“牛很鲜你们吃过吗？没想到新店这么好看。”达人@小poor萝莉的短视频，引来了不少年轻网友的点赞评论，“这不是我上次好吃哭了的火锅店吗”“一定要来打卡，粉色的场景！”门店定位，也随短视频附上。

　　有的达人从牛肉品质入手：“他家的套餐光肉类就有四种，牛肉丸QQ弹弹咬起来贼带劲，牛肉每一片都油脂均匀，蔓延在整个口腔……”，“他家真是百吃不厌”“我现在就想吃”，则代表了网友的心情。在置顶评论的指导下，网友们得以顺利点入门店精选套餐，“即刻出发”。

　　在这样的背景下，「达人合作」成为了「牛很鲜」高POI造势的钥匙。据悉，2个月间，「牛很鲜」合作的数十个达人，投稿视频150余条，完成了7城31家门店的全方位覆盖探店。

　　此次长周期、高密度的达人合作，主要为品牌带来了三点价值：

　　·促进套餐成交

　　据悉，在达人合作的全面助推下，探店计划活动期间，通过评论区引导、短视频挂车带来的GMV就超过50万，成为门店消费的重要增长极。

　　·形成传播热度

　　由点及面的传播，不仅指向了销售，也带来了声势。重点门店区域得以利用抖音的定位功能了解店铺、关注店铺，店铺得以抓住了新的目标客群。

　　·以达人内容带动UGC，品牌得到了更有价值的内容资产沉淀

　　据悉，「牛很鲜」在探店计划后，保持每个城市建联70余个达人的密度。在达人们优质内容的引领和优质菜品服务的保障下，更多的用户自发地关注到店铺，甚至自发发布店铺相关内容。

　　品牌直播间发力，重福利+节奏感，实现生意转化爆发

　　在完成流量、热度的积累之后，6月，「牛很鲜」正式进入线上经营深耕阶段。品牌以直播带货的形式，将成交转化推至又一高峰。「牛很鲜」一方面确定了月度策划大场的直播方式；另一方面，在直播间注入代金券、主题福利等多元互动玩法，将此前铺量探店短视频的热度，转化成为了生意的高效增长。

　　总体来看，「牛很鲜」的自播爆发，在于抓住了几个转化要点：

　　·丰厚的粉丝福利作为直播核心，高效驱动成交提升

　　具体来看，在每一次直播中，主打的优惠套餐、颇具吸引力的优惠券是「牛很鲜」的主角，造就了品牌单场直播近3.5小时GMV就达到91万的行业高转化率。

　　·精心策划大场直播，有节奏地实现流量转化

　　「牛很鲜」对每一次月度大场直播，都根据当下热点有所策划，设置有吸引力的主题活动；在直播前期，品牌也注意以短视频预告直播福利。因此，品牌月营收稳定，6、7、8月，GMV连续突破200万大关。

　　·直播+达人短视频发布，构成场景联动，充分激活粉丝关注度

　　「牛很鲜」在活动期间，相关短视频投稿数过千, 这不仅保证了品牌的高话题性，短视频领域的高度活跃，有效提升了用户的品牌感知，因此，品牌在搜索类GMV占比，月均增幅高达15%。

　　总结

　　今天，对于包括餐厅在内的生活服务行业而言，线上阵地经营的意义，多重而又有决定性：

　　它是流量的来源，屏幕之后蕴藏着消费者的跃跃欲试；

　　它是品牌的现场，好产品从这里出发，带来的不仅是味觉体验、更有视听体验；

　　它是长效经营不可或缺的土壤，集种草、养草、拔草、用户常态互动于一身。

　　回顾「牛很鲜」的经营之道，“节奏感”，是品牌突围的关键词。在不同阶段，企业均设置了不同的经营目标，设计了对应的经营方法。

　　在“0-1”的基础阶段，做精数字化链接，透过一份套餐，做好“软着陆”；在“1-10”的聚热阶段，深耕达人生态，吸收兴趣人群；在“10-100”的转化阶段，短视频+直播双管齐下，实现高效转化。

　　它带来的启示是：品牌在切入数字化运营时，不能仅仅执行单一的战术动作；必须通过数据指导经营、优化经营、用足资源，才能迎来线上破圈的“质变”点。

　　在方法论之外，拥有优质本地流量、集中着海量消费需求和创作土壤的抖音生活服务平台，如今，正成为餐饮商家不可或缺的新战场。

　　截至2022年3月份，抖音生活服务已经吸引了全国近70万+商家入驻。伴随着内容营销、经营生态的融合、商家经营能力的成熟，抖音生活服务正逐步成为餐饮商家重要的长效化运营阵地。可以期待的是，多个生活服务行业，能凭借丰厚的内容土壤、丰沛的流量、多元的场景，找到长效生意新增量。