“超越体验”：新时代文化 旅游产业新趋势——2019华侨城策划规划联盟大会综述

　　随着我国居民消费升级的大趋势，人们对旅游产品的期待也从过去单一、静态的自然和人文观光转变为注重文化内涵和体验感。依赖自然资源和历史遗产的“门票经济”，无论是在产品内容还是运营模式方面都迫切面临向“体验经济”的转型。

　　中国有着5000多年灿烂的文明，幅员辽阔的华夏大地上，各地的历史文化、风土民情、建筑艺术、神话传说等等，都是丰富的人文资源宝藏。如何深度挖掘、盘活、用好文化资源，助力旅游产品的转型升级，已经成为旅游产品创新打造中的关键议题。

　　2019华侨城策划规划联盟大会现场

　　在11月18日举行的“超越体验”——2019年华侨城策划规划联盟大会上，我们欣喜地看到，华侨城等一批文化企业，正在探索以故事、场景、创意为主要内容，以创新的、先进的景观、演艺、设施为抓手，以地域文化的整体环境为审美情趣，以创新的商业模式为运营方式，重塑旅游目的地成为文化富集、体验新颖的载体。在文旅实践当中让传统文化元素和旅游产品水乳交融，不但推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，也让旅游目的地在文化的自信中焕发活力，实现更加有力、更可持续的发展。

　　一、以文化挖掘注入灵魂

　　文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。文旅融合的长远发展，正是在于挖掘出区域的文化特色和亮点，并合理运用创意来引领这些要素的融合，使文化为旅游产品注入灵魂。

　　越后妻有艺术节作品《为了那些失落的窗》

　　日本越后妻有地区的乡村振兴便是这样一个经典案例。越后妻有是包括日本新潟县南部的十日町市和津南町在内的760 平方公里的土地，2000年起这里开始引入艺术来唤醒乡土，每三年举办一次大地艺术节，鼓励艺术家融合当地的自然环境、风土人情进行创作。

　　“在城市里生活的人们每天生活在竞争当中，被高消费裹围着，他们已经逐渐厌倦了城市的生活，所以一旦遇到了自然多彩的乡村艺术节，就产生了爆发性的吸引力。”国际著名策展人，日本越后妻有大地艺术节创始人北川富朗说，“在今年的濑户内国际艺术节上，来观光的人数已经超过了120万，这就足以说明了一切。”

　　通过文化艺术的带动，整个地区当中的近200个村落重新焕发出强大的凝聚力，村内的设施、村中的居民都参与进来，如今已形成了独具魅力的观光路线——游客们能从消费主义的城市生活状态中挣脱出来，去找寻昔日逝去的田园生活，同时，游客的到来使当地经济也实现很大程度的提振。越后妻有大地艺术节成为了日本国内非常具有带动作用的例子，其模式逐渐在日本各地纷纷开展。

　　“去未知的土地，体验未知的生活，这是今后可持续发展的观光旅游的潮流。中国历史悠久，国土辽阔，形成了很好的文化，而且人与人之间的信赖感比日本更大，这种模式在中国成功的可能性很大。”北川富朗认为。

　　而就在大会的举办地顺德，这样的尝试已经显示出了其惊人的吸引力——顺德欢乐海岸PLUS是《粤港澳大湾区发十一长假就迎来了60多万的游客，日平均游客量高达4万人次。

　　“火爆”的背后，正是顺德欢乐海岸PLUS以文化为核心，充分挖掘本土历史人文内容，开创性地将商业街区、主题公园、文化体验以及生态湿地融为一体，荟萃顺德龙舟、武术、粤剧、“寻味顺德”等传统文化和旅游元素，创新打造“文化+旅游+娱乐+商业+生态”的文旅融合产品。

　　顺德欢乐海岸PLUS实景

　　在顺德华侨城实业发展有限公司董事长、总经理冯晖看来，在文化融入当中，最重要的就是文化在地性的研究，如何把它挖掘出来展示在游客面前。“大湾区的城市中，顺德是广府文化的聚集地，历史悠久，有很多故事，敢为人先、尊崇教育，保护环境、女性人格的独立都是可以去挖掘的点，我们作为现代人，希望在人文精神的传承和现代价值观的表达当中找到比较一致和充分的途径。”

　　细节之处见真章，纵览整个项目，不难发现处处都体现着这一理念：曲水湾风情商业街里，不仅融合了清晖园、碧江金楼、顺德水乡古村落及粤剧文化元素，还通过顺德传统的老牌坊、镬耳屋、骑楼、满洲窗、蚝壳墙、小桥流水以及巷、廊、庑、堂宇、庭院等岭南建筑 IP;立足当地文化旅游资源禀赋建成的美术馆、龙舟文化馆、美食博物馆、青云文社历史研究所等项目，再结合龙舟、香云纱、广绣、永春拳等传统特色互动展示，让广府文化、大航海文化、美食文化……浓厚的文化气息，成为了顺德欢乐海岸PLUS最丰富的底色。

　　文化的注入，让丰富的顺德文化有了精彩的集中呈现，不仅让外地游客们有了享受文化体验的目的地，对当地居民来说，更是凝聚了本土风格气蕴、生活方式精髓和传统文化传承的具体空间，成为增加心理自豪感的“新地标”，因此备受青睐。

　　二、以创新景观设施重塑空间

　　进入移动互联时代，消费客群发生了很大的更迭，80后、90后、00后成为市场消费的主力军，随之而来的是消费价值观的变化——更加寻求个性化、自由开放和情感认同。这一变化体现在文旅项目中，注重体验、讲究场景感知成为当前国内外共同的发展趋势。

　　近年来，华侨城已经在此方向上作出很多尝试——通过创新的科技方式，进行实景演艺、剧场演艺，来塑造更加梦幻的氛围和更加精彩的空间。

　　华侨城大型剧场秀《金面王朝》

　　在顺德欢乐海岸PLUS，这种创新的空间塑造拥有了更加丰沛的内涵。现在市场盛行的做法是故事型或者视觉冲击力的灯光秀，营造一种浪漫梦幻的场景，从而打动游客的心。这样一个梦幻场景所激发的情感体验，比故事本身和感官刺激更具有黏性和深入性、洞穿性，更能够给游客带来情感的记忆，又能够传播和分享，同时又有持续的竞争力，提高重游率。

　　的确，玫瑰广场、摩天轮、婚姻登记处、浪漫求婚……按照主题场景、视听融合和全园沉浸、全年策划，顺德欢乐海岸PLUS也成为欢乐和爱的见证地，每当夜幕降临，伴随着色彩斑斓的光影和水秀，以及小型的演艺活动，浪漫的氛围让这里成为备受年轻人青睐的新空间。

　　“体验是一种很强的推动力，73%的人都愿意花更多时间或者更多钱在带给他们很好体验的商场消费，85%的消费者都愿意购买一些能够引起他们情感共鸣的产品。”在美国JERDE(捷得)公司资深副总裁Eduardo Lopez看来，娱乐为人与人之间提供很多交流的机会，对于很多人来说娱乐是非常重要的社交场所，因此他在项目中创造的是一种浸入式的场景，为人们提供空间去实现自我挑战的需求。

　　“我们还做了基于技术上的娱乐项目，包括电竞、增强现实、虚拟现实等，以及在场景中增加娱乐元素，希望有更多的细节放到场景里面去丰富消费者的体验。” Eduardo Lopez说，例如环球影城的步行街，会有许多不同的焦点去引导他们;在浙江的六旗(Six Flags)项目，把酒店和水族馆、住宅区连接了起来，利用空间来增加消费者的参与度。

　　三、以地域文化提升审美情趣

　　作为美好生活的一个重要实验场域，文化旅游的体验升级，需要深入探知游客的多重感官需求。从旅游的本质来看，正是人们对精神生活的渴望，以及对满足感、幸福感和快乐感的需求，催生了这一消费。因此，对游客文化心理上底层逻辑和真实需求的洞察，成为研判旅游建设方向的重要考量。

　　“我们要做的是发掘人们生活的意义，进入他们文化生活背后的行为逻辑，从而对这些行为逻辑进行解码。” 华侨城创新研究院研究员任珏说，文化旅游第四维，是生活场景的文化生产，可以源源不断地活用文化根脉，使之传承和延续。

　　因此，在云南大理王宫策划项目中，华侨城创新研究院项目团队通过深度文化挖掘将整个大理的历史脉络做了重新的梳理，营造出对应大理本地文化的IP——王的生活浮世绘，通过建筑空间来支撑和包容所有的文化内容，展现了大理神圣庙堂、民族多元融合和自在宜居的生活空间。

　　在著名的浸入式戏剧《不眠之夜》当中，也同样可以看到地域文化体验的加入，为这部外来作品所增加的魅力和吸引力。

　　《不眠之夜》场景

　　《不眠之夜》是以《麦克白》的故事为蓝本，将预言、阴谋和仇恨作为整个故事的情节，进行碎片化的解构和演绎。演出打破台上台下的观剧模式，观众可以戴着面具在场地当中游走，作为戏剧当中的“亲历者”而非“观者”来体验。

　　尽管该剧是从纽约引进，但团队根据上海特色进行了精彩的再造——不仅将剧场设置在1930年代建造的老酒店，所有的创意和动线都根据1930年上海的故事背景剧情进行设计，以灯光、音响、气味和温度来调解每个房间的属性，并适当加入本土演员。“如果我们要打造一个顺德版的《不眠之夜》，它的剧情、路线会根据不一样的场景和故事背景的变化而重新设计。”上海文广演艺(集团)有限公司总裁马晨骋说。

　　正是由于地域文化的加入，避免了完全照搬的生硬，调和了人们在文化背景、文化心态上的差异，营造出无与伦比的现场体验和更进一步的审美体验，让《不眠之夜》收获了巨大的市场成功。

　　四、以创新商业模式实现业态融合

　　文化产品和旅游产品的融合不光是简单地叠加，如何在眼球经济的时代实现裂变式传播提高重游率?如何降低迭代成本并形成持续的吸引力?这些都是在产品规划和运营当中需要优先考虑的问题。

　　“文旅融合主要的问题是把文化这个旗插好。中国语境下形成的目的地开发价值，要深刻认识到中国文化自己的特点。”在北京大学旅游研究与规划中心教授吴必虎看来，传统领域还属于门票经济的各类景区，应当将其转化为度假目的地，作为场景消费体验空间，既要考虑IP内容的植入，也要考虑文化活动的带动。

　　面对这些问题，顺德欢乐海岸PLUS选择在运营方和游客体验当中找到平衡点来破题，创造出一种前所未有的娱乐体验和快乐的情感氛围。

　　在顺德欢乐海岸PLUS，游客可以这样度过一天的欢乐时光：早上先来到全国首创的开放式游乐街区“时光大道”，选择自己所喜爱的游乐项目;午后进入华南最大海岛主题公园——玛雅海滩水公园尽情戏水玩乐;傍晚步入对岸的曲水湾赏美景、品美食……开放式的主题乐园，开放式的街区和游乐设备有机的结合，消除一票制的心理负担，使得项目更有亲和力。

　　更多元化的业态组合，打破了传统景区封闭的、与周围环境割裂的格局，从而打破了单一业态可能形成的消费淡旺季，让城市人流和目标人流相互分享，为整个区域带来了更加充足的客源群体和活力。

　　“我们在做这个项目的时候，正是基于一种社会责任感，希望能让未来城市的发展既满足社会需求，也满足心理需求，为城市提供必要的社交场所和平台，从社会学的角度改变人与人之间的关系。”冯晖说。

　　用融合的方式对文化旅游、商业、办公、住宅等业态进行了新的诠释和重新组合，欢乐海岸PLUS项目体现出更加鲜明的城市“融合性”特征，无论是产品特色、游览路径还是业态设置，都对周边原有的顺峰山、湿地公园等项目形成了自然而然的区域共生关系，显示出了极强的包容性和带动性，不仅使文旅产品有了更强的生命力，还优化产品传播渠道、整合先进技术与资源，实现服务质量与效率的提升。这一尝试，是华侨城在提升高端服务业的品质和内涵方面的探索实践，也是对中国文化旅游产业的新尝试。