吴仕岩：品牌建设的目的是建立顾客对产品的“消费安全”感

　　众所周知，顾客在消费活动中最容易做出的一种选择， 就是在消费能力可以承受的前提下，在众多的商品中选择名牌产品。这是为什么？根本的原因就是顾客在消费活动中的核心诉求是追求“消费安全”。市场经济有许多口号证明了 商品生产者应该关注什么。比如“以顾客需求为导向”“以 消费者为本”“顾客就是上帝”“顾客的满意就是我们的追求”，林林总总可以喊出很多。我们要知其然，更要知其所以然。商品生产者的根本目的就是要把产品以消费者能够接受的价格卖出去，而同样的产品可以用不同的价格让顾客接受，顾客选择的永远是让他有“消费安全”感的产品。如果一个企业让众多的顾客感受到了强烈的“消费安全”感，这个企业就是一个品牌形象优秀的企业，这个企业生产的产品就是“名牌”！所以，我们的品牌建设的目的就是要建立顾客对产品的“消费安全”感。

　　顾客的“消费安全”主要由以下几个方面组成：产品的品质保障、产品的售后服务保障、产品销售价格的公允性保障、消费者的尊重性保障、消费者过失的谅解性保障等。这些保障在顾客消费活动中所起的作用各不相同，它们会随着消费者年龄、时间、环境、经济地位、社会地位的不同而变化。归根结底，名牌的造就是这些因素的合成，这些因素的优良性通过商品生产者在较长的经营活动和市场中表现，最终在消费者心中树立起可以信赖的“消费安全”感。企业的品牌战略即为大功告成。

　　品质保障在“消费安全”感上起首要作用，任何一个消费者不会主动选择一个质量没有保障的商品。

　　产品的售后服务保障，指的是商品生产者为满足消费者各项售后需求而构建的综合性保障措施及配套体系，消费者通常以承诺兑现的可靠性、服务受理的及时性、上门解决的时效性、服务人员的专业性、售后产品的耐久性，以及售后服务收费价格的合理性，作为衡量保障优劣的主要指标。任何一项指标有所折损，都会降低顾客会对品牌的认可。

　　价格的公允性保障，指的是让顾客感受到某个品牌不会漫天要价，价格不会远超品质档次，其售价不会高出市场上同类产品，价格与成本之间、价格与服务之间存在合理性、完美性，即保证物有所值。所以，一个具有品牌战略思路的 企业在产品定价时一定要保持良好的口碑心态，做到不哄抬物价，不乘人之危，不见利忘义，不唯利是图。最重要的是把握好自身成本与售价的关系，使利润空间始终保持在合理的范围内。随着企业生产成本管理水平的提高与消费者共享 效益，住房产品的价格往往受市场影响较大，变化幅度远超其他消费品，一个具有品牌战略思维的企业，务必在定价上注意顾客的接受度，市场大涨我小涨、产品紧俏我不抬价。

　　消费者尊重性保障，是指企业对顾客的态度和重视度，消费者的这种追求与消费活动所占的比例有关，越是重要的消费活动，受尊重度影响越大。住房产品是消费活动中比重很大的商品，房地产企业在品牌建设中是否注重对顾客尊重 度管理，重要性可想而知。

　　消费者过失的谅解度保障，是指顾客在消费活动中形成了过失，这种过失造成了其自身利益的损失，甚至因为顾客的过失给商家带来了不便或损失。此时企业对顾客的态度决定了对顾客过失的谅解度保障。这个保障的重要性被许多企 业忽视。而事实上这一保障在“消费安全”感建立中起着至关重要的作用，必须引起战略性重视。

　　消费者过失一般分为：被动性过失（包括误解性过失和 大意性过失）和主动性过失。被动性过失一般由企业推广误导、企业合约粗略和顾客主观误判、顾客对产品使用不当导致。主动性过失指的是顾客有意识为了自身利益，明知企业 无过而有意为之的过失。而且越是知名品牌，顾客主动性过失出现的概率越高。因为制造主动性过失的顾客深谙“企业牌子越大，就越忌惮被媒体曝光炒作，影响品牌形象和社会公信力”的爱惜羽毛的心理，从而通过故意造成过失，实现 个人不正当利益、甚至“按闹分配”。

　　一个具有品牌战略思维的企业对顾客的被动性过失的谅解度应当非常高，宁肯牺牲企业的利益，也要尽量对顾客保持谅解，如主动退货、重点服务、安慰性让利等，以期取得消费者对企业的信赖。所以，我们房地产企业在对待顾客的被动性过失，必须要有大格局，把品牌建设作为企业头等大事，不能与顾客斤斤计较，把顾客的不是当理由，毫不留情地“公事公办”，这样做必定是丢了西瓜拣了芝麻，表现出来的不是品牌企业应有的责任感和使命感。由此造成的品牌折损，是难以用经济数字和时间长短来计算的！

　　尤其是对于顾客的主动性过失，我们也务必保持“大肚能容天下所有”的良好心态，对顾客超范围的服务要求、强词夺理的合同钻营、可左可右的价格诉求都要在合法合规的前提下给予满足或基本满足。

　　在房地产经营实践中，企业与顾客的大部分争议都是小价值的争议，俗话说“吃亏是福”，我们绝不能有理不让人，翻脸不认人，轻而易举地把顾客当成“打官司”对象，尽最大的可能压减销售环节中的诉讼数量，让广大顾客充分感受 到企业的热情、友善、诚信和高尚。

　　广大消费者心里有杆秤，因为我们在顾客的过失面前做了让步，即使是顾客的主动故意，他们也会感受到我们的大度和善意，以此增加自己的“消费安全”感。企业的形象在旁观的其他顾客心目中也会更加完美。

　　试想，如果我们能以这样的形象出现在市场中，我们的品牌会有什么样的价值呢？

　　（作者吴仕岩，系中国房地产业协会副会长，中国铁建房地产集团有限公司党委书记、董事长 ）