直播带货，从2020年的热门话题带来的反思，网红直播带货能走多远

　　2017年是销售模式改变的不平凡的一年，从传统销售行业经济持续下滑，随之而来的是通过互联网线上销售（微商、电商、厂商）把区块链去除中间化的商业模式发挥得淋漓尽致。从信息载体的角度来看，文字可以捏造，图片可以PS，视频可以剪辑，只有直播可以让用户与现场进行实时连互动，提供了更好的体验场景和视觉的感受。直播带货是销售终端与网红经济的不期而遇，而产生的销售模式。从主播的操作手法来看，直播带货能提供更好的体验场景，配合主播的精彩解说互动，充分调用了稀缺性，紧迫感，互动率，名人效应几个关键元素。从用户角度来看，直播带货触及了人的四大底层人性思维：懒惰、享乐、感官、趋利。无论是信息载量、获取率、体验感，当下直播都是很好传播方式。

　　2020年初，经过3年的发展，加上4G跟5G从技术、厂商产品的加持以及疫情的助攻，直播正值引导了流量。于是直播电商，成了新的消费流量蓝海。中国零售的探索其实是艰难的，一路追寻解决流量增长的难题。变化在哪里，增长空间和红利就在哪里。比如：当下最火的两个直播平台“南抖音、北快手”，从这两个平台不难看出了直播带货的增长点。

　　2019年调研，快手平台整体人群对电商的接受度显著高于平均水平，其中3C产品、美妆和护肤品等主要品类广告的TGI（目标群体指数）更高。如果仅看TGI，快手“老铁”们对于家装、珠宝首饰和3C产品三种广告类型的偏好程度显著高于全网用户。

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　　从以上数据来看32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。2019年活跃网红数量同比增长13%，活跃度超过80%，造就了快手平台上拥有带货能力主播同样粉丝数量但商业价值比别的平台高。

　　从以上数据来看91%的用户在观看快手短视频或者直播时会有互动行为。47%会询问购买及商品评价信息，60%的用户在快手短视频评论中讨论或者直播间弹幕来决定买不买。

　　转化率：快手用户看到短视频商品或者直播商品介绍后，产生转化率比例非常之高，97%用户会有兴趣，58%会选择购买，购买后的满意也在92%，并且会有84%的用户会向别人推荐。

　　指数采用快手小店成交额，成交量，客单价，直播总时长为电商指数，以直播单位时间观看人数，人均直播间在线时长，购买转化率，直播客单价，单位时间成交额为带货指数与粉丝总量，直播人气粉丝比为覆盖指数 三者加权来计算带货能力。

　　网红带货猛增的同时，也存在很多风险，主要的风险有以下五点：

　　1、网红的业务模式可能只喂饱了一个“胖子”，直播带货更倾向于个人影响力，个人崇拜，而构成的非理性消费。据有关数据，某知名带货主播，一年销售可达到一个大型商场的年销售额。商场养活的可能是数万人，而一个这位知名主播可能也同样会导致上万人的失业。这不是一种合理的存在，一个产业能合理的发展，需要的是多方受益，而不是只喂饱一个直播胖子。

　　2、商品质量的风险，网红带货，既然佣金分配不合理，商品价格低，正规中小商家投不起。那么非正规商家就会出来找网红合作。要知道这些产品和护肤品一样也是暴利，利润都是300~400%的，他们投的起。

　　看一个案例：在一个千万粉丝的网红直播间，主播硬生生的将商家报的29块9的零食砍到了9块9。无奈的商家最后说，好吧，就挂100单，当福利了。主播说，挂5000单，我来买单，大家都觉得主播对粉丝可真好。后来发现是主播和商家联合演出的一场戏：29块9是个价格锚，实际成本不到5块钱，双方演戏配合让观众觉得占了大便宜，仓促下单。这样的套路在大卖场、电视购物上是不是很熟悉。对商品的价值和质量的信任没有了，导致能玩的下去的越来越趋近于并不是真正价值的商品，比如：蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等。这就是商品存在品质的风险。最后失去的是市场。

　　3、便宜的诱惑，网红直播带货神话的秘密，说穿了就是一个词：便宜。相当于直播大减价，天天双十一。要做到便宜，带货的人肯定要赚钱，而商品的真正卖家要做到最低价，就必须要砍掉这些返点佣金。还有一种情况是，这个网红带货量确实很大，挟粉丝以令厂家，用量去疯狂压价，拿到一个很低的成本价，这样就既可以卖一个全网最低价，又可以赚到钱。但其实接这种单的厂家利润极其微薄，生产上稍微控制不好，就有可能赔钱。网红带货更多时候其实就是一个坑，你觉得值，只是因为你没发现更加物美价廉的宝藏岛，被带货党赚了信息不对称的钱而已。

　　4、 刺激“捡便宜”的心态引导消费，相信看过卖货直播的人，都会对于以下这样的话肾上腺素飙升：XX市场价89元，今天我们的销售的价格是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，我们倒计时54321！消费者更多是抱着“捡便宜”的心态来购买。但是当外部刺激减少，即商家回到正常价格后，购买的消费者会越来越少。直播带货作为一个新鲜的事物，初期转化率高是正常的。但是随着商家被坑多了，不想投了；用户被坑多了，不想买了；只剩下有价无市的主播，面对无欲望的粉丝，直播带货卒。

　　5、急功近利甚至导致法律风险，去年十月，“口红一哥”的知名主播李佳琦在直播中“翻车”。在他直播推广一款不粘锅时，凝固的鸡蛋直接粘在锅上，助手一时手足无措。发现不对劲之后亲自挥铲，虽然一直强调“它不会粘的，不会糊的”，但鸡蛋仍牢牢粘在锅底。由此可以看出，可能网红带货的选品层面会存在不专业，或者是不认真。如果这个锅确实是不粘锅的，那么就是对甲方的巨大损害。如果真的是质量问题，那么就是网红并没有没有进行专业的测试产品特性，是对粉丝的不负责，从法律上是和普通广告同等看待的，因此不粘锅出现了糊锅，其实还涉嫌代言虚假广告欺骗、误导消费者的行为。

　　此外，“网红面膜烂脸”、“网红减肥药有害停产”……“网红带货的“翻车”早不是什么鲜为人知的新闻了。针对这些基于网红经济的电商直播中存在的乱象，往往就是浮躁的气氛下的不顾法律风险而播的后果。势必会造成粉丝、商家、主播、平台四方的伤害。

　　总结：直播带货一定走不远吗？当然不是，每一个行业都是从混乱到规范。所谓的直播带货，只是人货场的转移而已，消费的逻辑仍然未变。因此需要引导、规范和牺牲。比如主播带头降佣，让商家有的赚，让直播带出的是价值而不是数字。共赢才能携手走的更远。比如应对带货商品的广告内容的真实性负责，不得欺骗、误导消费者。尽可能与有一定品牌信誉的商家进行合作。比如回归到商业的本质，用心产生真正好质量好内容的直播仍然还是有前途，但是，如果单纯的为了直播带货而带货，会越来越难。总之，在当前的这个风口下，网红直播带货对销售终端是利好的。但旁观者需理性看待，实践者谨慎操作，监管者引导规范。成也萧何，败也萧何，直播带货行业发展潜力巨大，但要国家出台相关的法律法规来规范化、法制化才能有序的发展直播带货行业。（作者系国家智库专家、智媒发展创始人）